亚马逊Amazon“多物种”业态野蛮扩张优势初探
亚马逊创始人兼CEO杰夫.贝索斯
在当今全球高速发展的互联网商业世界，变幻莫测。2019年4月18日亚马逊Amazon宣布：将于今年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。一石激起千层浪，但这或许只是目前亚马逊在中国的阶段性商业迂回策略。因为，我们不用怀疑这家以地球上孕育最多物种的河流同名的全球最大的电子商务公司的光芒。
野蛮扩张的三大动力源
1995年，亚马逊成立之初只是主要卖书的电商网站而已，1997年却已经在NASDAQ上市，当时市值不过4.38亿美元。1998年、1999年，亚马逊开始延伸进入更多品类，例如：CD、玩具、电子产品等。亚马逊的创始人兼CEO杰夫.贝索斯强调的是“长期（Long-term）”，所有的客户增长、销售增长、品牌发展都是为了长期。贝索斯的核心经营理念只有两点，“一切都是关于长期（Its All About the Long Term）”和“醉心于消费者（Obsess Over Customers）”，同时还提到了一个词，“基础设施（Infrastructure）”。纯运营会提升效率，当亚马逊的商品数量“指数增长”后，纯运营就面临成本暴涨的压力，而且可能效率并不会提高。亚马逊的应对策略是，继续加大对基础设施的投资。这在后来也成为了亚马逊进行各类投资的领域。
贝索斯在经营中发现发现了产业内的一个良性循环：低价格能够提升销量从而吸引客户和商家，而高销量反过来又促进了价格的下跌。只要公司将使用者的利益放在首位，即：使用者为中心。那么这一良性循环就能够为公司带来增长。使用者为中心战略，长期发展理念、基础设施建设，这三项加起来就成为了亚马逊野蛮扩张的动力源。2018年亚马逊迎来高光时刻—— Prime 付费会员人数突破了一亿。2017年，亚马逊通过 Prime 服务向全球使用者售出了超过 50 亿件商品，AWS 平均销售额已经达到了 200 亿美元。作为亚马逊投资人的沃伦.巴菲特接受CNBC专访时表示，“他（贝索斯）最厉害的地方在于，同时在做两个行业（指IT和零售），而且还是两个没什么关系的行业，并且同时取得了成功……当他动摇整个零售世界的同时，同时动摇了整个IT世界，我要向他脱帽致敬。”
2014年至2018年第一季度，亚马逊 AWS 的收入曲线图
永远坚持使用者为中心
使用者是企业能否成功的最终仲裁者，企业必须心怀敬畏地对待自己的使用者。贝索斯就曾指出：“我常提醒伙伴们每天早上起来后要有危机感。我们担心的不是竞争，而是我们的使用者。使用者成就了我们，他们与我们息息相关，我们要对他们负很大的责任。我们希望他们始终保持着对亚马逊的忠诚度，除非长江后浪提供了比我们更周到的服务。”“在客户层面，我所着迷的是他们永不满足。他们的期望不是静态的，而是不断上升的，这才符合人的本性嘛！人类从未止步于原始狩猎时期，我们对美好事物的追求从未止息，一件事物昨天也许很令人惊奇，但也许今天就平淡无奇了……”暗合当前中国流行的那句话：人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。贝索斯和他的亚马逊正在解决零售行业的主要矛盾。
对于电商来说，使用者最关注的永远是两点：价格和配送。亚马逊解决了价格，也解决了配送，消费者的体验就有了极大的提升——甚至2日送达在亚马逊的努力下已经成了美国所有零售商的标配。在中国京东、天猫等大型电商平台和垂直细分领域的生活服务平台也正在提供著这样的服务和使用者体验。
亚马逊的野蛮生长
面对来自市场的各种挑战，贝索斯一直坚持亚马逊继续以“使用者为中心”的发展战略导向。贝索斯在1997年亚马逊上市时就曾经致信股东，提醒他们亚马逊只能采取长远发展战略。不过，坚持长远发展战略需要投入大笔资金。亚马逊之所以在公司成立早期能够与零售商合作共赢就是因为该公司当时没有建设和维护仓储的资金压力。而目前大量仓储中心和资料中心的建立也改变了亚马逊的资金链关系。而现在庞大的实体仓储能力则成为亚马逊对商家的主要吸引力。同时，亚马逊的一切都要从长计议 “在我们关注的使用者体验改进措施中，成本最高的是每天免费送货优惠和正在进行的产品降价活动。消除缺陷、提高效率，通过节约成本以低价的形式来回报客户，是我们的长期决策。增加产品数量需要时间来付诸实施，降低价格会影响目前的结果。但是从长远来看，我们要坚持不懈地推动“价格成本结构循环”，这将给我们带来更强大、更有价值的业务。
使用者为中心
致股东们的信化作“知行合一”
每年致股东们的信代表着贝索斯及他的亚马逊管理团队对公司经营和业务发展的思考。有前瞻性的视角，有长期战略的布局，有始终坚持的宗旨，有核心的业务发展，也有不断创新的开始。杰夫·贝索斯自己本人不但能够妙笔生花，向外界阐述他的战略构建和经营管理思路，同时也亲力亲为地实践了他的所言所述。中国古代王阳明先生的“知行合一”理论在贝索斯身上得到了很好的体现。那么这里节选几段他的名言：“期望值不切实际的期望——通常是隐性或未予论证的——会扼杀高标准。为了达到自己的高标准，作为团队的一员，你需要形成并主动传达一些事情会变得多么艰难的现实信念——这就是教练做的很好。”“因此我们认为高标准具备四个要件：它们是 可以传授的、特定的，你必须 承认 它们的存在，必须明确设定 期望值。对我们来说，这些工作意味着在各个层面上注重细节。从书写备忘录到使用洁白干净的纸张，这一切都是希望你们能够因为更好的体验而提升效率。”凡是伟大的成就，都源于细微之初。
总之，以使用者为中心的战略导向，加上长期发展的理念和基础设施建设，让亚马逊Amazon全球最大的电子商务公司跟它的同名河流一样，在广阔的商业领域孕育著最多物种的业务并且保持野蛮向上生长态势。
注：对亚马逊Amazon的研究源自我的管理学院导师Professor Liu的建议。近期也在读日本人田中道昭的《亚马逊的大战略》，希望今后随着对这样一个庞然大物的平台孕育著各种各样新的业务能力构建的原动力进一步探究，能对未来的移动出行平台发展也有更多启发和借鉴意义。
原创作者：黄春华
作者单位：环球车享汽车租赁有限公司
2019年6月27日 上海
