苹果就传闻将借由Apple TV改变传统电视观看使用模式，可能结合电视公司、电影版权持有者与数位内容服务提供厂商洽谈合作，借由让使用者选择观看个人偏好的影音内容，并且以每月固定付费模式观看。
虽然苹果iTunes旗下服务内容营收持续表现成长，但随着串流影音服务持续成为市场主流，似乎也逐渐影响iTunes音乐销售与电影内容租赁服务。
相关消息指出，由于受到串流影音服务影响，苹果iTunes音乐销售与电影内容租赁服务也受到不少影响，从原本2012年仍有50%以上的市占比例，在近年内下降至20%到35%之间。不过，苹果方面并未对此做任何回应，但强调近期iTunes服务内容营收仍有强劲成长。
但就音乐内容来看，由于Spotify、Pandora等串流音乐服务兴起，使得原本以MP3档案形式兴起数位音乐使用模式开始面临挑战，相对地让整体使用市占比例下降，因此苹果后续才因应市场趋势透过收购Beats推出Apple Music串流音乐服务。而在Netflix、Hulu、HBO Go、亚马逊等串流影音内容越来越为兴盛之后，iTunes所提供电影内容租赁服务也开始面临市场挤压效益。
因此，苹果目前除持续借由Apple Music推行串流音乐服务，同时也开始提供诸如《Carpool Karaoke: The Serious》、《Planet of the Apps》等独占或原创影音内容，借此吸引更多用户加入使用Apple Music服务。
而在先前市场传闻里，苹果计划借由Apple TV改变传统电视观看使用模式，可能结合电视公司、电影版权持有者与数位内容服务提供厂商洽谈合作，借由让使用者选择观看个人偏好的影音内容，并且以每月固定付费模式观看，甚至未来也可能透过付费订阅方式提供使用iTunes服务收录影音内容，或是游戏服务内容。
