■制图/廖木兴
以有趣+社交核心倾倒成年玩家
玩具不仅是小孩子的专属品,大人也能够乐在其中,譬如,“玩具”界的耀眼明星——“乐高”在不断扩张后,已成为全球粉丝最多的玩具巨头。深究其因,“乐高”的成功不是偶然,它以凹凸特质以及娱乐性吸引了众多成年玩家的青睐,并以此获得经济效益。
“玩乐”属性促使玩具市场愈发蓬勃。除了“乐高”这类老牌玩家,近年来以“潮流玩具”划分的新鲜事物也在市场上崭露头角。细分这一赛道,当前以泡泡玛特为代表的潮玩企业正通过IP资源、供应链、平台化的全方位塑造,将“潮玩”商业模式引向主流市场。
■新快报记者 许轩语
潮玩“大火”离不开盲盒销售模式
潮流与玩具为何会结合在一起?从定义上看,“潮流玩具”就是艺术家设计与玩具的相互融合。因此,潮流玩具亦有“艺术家玩具”和“设计师玩具”之称。如,目前大火的Molly就是香港潮流玩具设计师铁人兄弟之Kenny Wong推出的一款艺术玩偶。
再从潮玩起源出发,中国香港为我国“潮流玩具”概念出现的较早地区,起初这门小众生意一直游离在主流消费人群之外,开设店铺也较为隐蔽分散。而随着时代与消费观念的发展,潮玩的市场逐步扩大,开启从亚文化领域晋升为主流市场的步伐。
目前来看,潮玩得到了市场的普遍认可,并已成为全球炙热的IP类别。其中,STS上海国际潮流玩具展规模逐渐扩大就是典型表现。根据介绍,2017年首届STS仅吸引100余名国内外潮流玩具艺术家参与,2018年吸引200余名艺术家,到了2019年STS实力再度跃升,共吸引300多位潮玩艺术家到场,参展观众高达10万人次。
潮玩成为艺术与消费连线的纽带,其凭借两者的相互碰撞激发出消费领域新形态,但需要注意的是,促使潮玩真正发光发亮的得益于“盲盒”新颖的销售方式。也就是说,潮玩以盲盒为载体实现“艺术商业化”,两者相互构成支撑主体。
资料显示,2018年双11当天,潮玩代表企业泡泡玛特天猫旗舰店销售额高达2786万元,成为天猫模玩类目第一。从销售榜单看,Pucky和Molly盲盒系列占据销量半壁江山,如天猫旗舰店上Pucky泡泡圈系列月销量高达1万以上。泡泡玛特创始人王宁也曾透露,去年单单Molly在中国卖了400万个,国内销售额达到2亿多元,今年销售数量预计要卖到800万个。
盲盒业态引发“金钱”
何谓盲盒?其类似于日本“福袋”方式,消费者在不知所购买款式的情况下,以抽奖形式从相同的盒子里选购商品。正是基于“盲抽”性质,使得购买潮玩不再是一种简单的购物方式,而被赋予了互动性与娱乐性。
以泡泡玛特的Molly系列为例,消费者在选择某款Molly产品时,只能从盒子外部款式图看到可能抽中的商品,但实际购得物全凭运气。
一般而言,盲盒内设款式为“12+1”种。“12”为12种公示公仔款式,“1”为一款隐藏款。“隐藏款为购买盲盒的主要因素,通过抽盒获得想要的款式为不断复购同款产品的前提。”资深盲盒玩家vivi告诉新快报记者,如泡泡玛特一款盲盒标价为59元,整套12款标价为708元。
“但并不是购买了整套盲盒就能获得全部款式,消费者无法看见盲盒内里,最终可能出现抽中相同款式的情况。在此情况下,摇一摇等抽盒教程与说法孕育而出,盲盒被赋予了新的社交性。”为此,要想集齐一套同系列的完整盲盒至少需要花费上千元,“愿意花钱的玩家通过不断买盒抽取获得喜欢款式,预算少的玩家则通过交换形式换取心仪款式。”
目前,市场上的盲盒价格集中为49元-69元,主要为Molly、Pucky、Labubu、FluffyHouse、SatyrRor等泡泡玛特盲盒产品,而类似于Hello kitty、迪士尼、长草颜团子等IP的盲盒也在泡泡玛特代售。
此外,新快报记者了解到,日本的SonnyAngel系列、LOL惊喜娃娃、Hairdorables美发娃娃等国外“选手”也备受中国消费者青睐。不过,部分国外产品价格偏高。以LOL惊喜娃娃系列为例,产品价格以大小划分,集中在49元-299元之间。
衍生产业链:海外代购改代盲盒
潮玩盲盒的火热间接导致其产生投资价值。在潮玩界,一款隐藏款盲盒售价可达其原价的6-20倍。为此,很多玩家投入隐藏款事业,借助玩具投资升值带来经济效益。
在闲鱼上,一款Molly格格款隐藏售价已达700-900元,售价为原价的11-15倍。“盲盒的投资回报率很高,一旦拆中隐藏款盲盒一定稳赚不赔,倘若拆中热门款也可售出比原价更高的价格。”有闲鱼卖家称。
与此同时,盲盒还衍生出“改娃”、代购等多类业务。盲盒“改娃”是一种专门给玩偶换脸的职业。如泡泡玛特推出的产品大多划分主题,但是部分高要求的消费者并不满足官方所提供的产品,希望通过捏制、改色、拼合等步骤获得另一款独一无二的玩偶。新快报记者了解到,目前市场上的盲盒改娃价格多在150-700元之间。
此外,不少原本从事海外代购鞋、衣、包的个人或企业加入盲盒代购伫列。有代购者透露,盲盒代购量与日俱增,一个月可接到上百单代购订单。但由于代购的时间较长、价格较高,由此也产生出“阴暗面”。目前,市场上出现了一大批仿制入局者,如有些亿奇惊喜猜拆乐等盲盒从外表看与正品盲盒无异,但实际上为模仿品。这类产品售价较低、销量可观,抢占了正品盲盒的市场份额。
幕后
泡泡玛特的商业经: 构建产业基础生态
谈起盲盒,十有都与泡泡玛特挂钩。当前,这家以零售起家的线下门店快速扩张,于2010年开出首家泡泡玛特门店后,不到10年时间已在全国开立100多家门店,拥有400余家机器人商店。
潮玩为泡泡玛特快速成长的土壤。泡泡玛特CMO果小向新快报记者介绍,原先泡泡玛特是一家综合百货买手店,直至2016年发现潮玩支撑了店内的主要销售资料,才开始逐步转型。资料显示,原先泡泡玛特买手店代理的日本潮玩IP贡献值最大,每年贡献三千万至四千万元的销售额,约占总销售额的30%。
果小认为,盲盒的火爆是基于有趣、提升生活质量的背景,“当然也与购物时的乐趣密切相关。”
首次试水,艺术家与泡泡玛特合作推出的200多套“Molly星座系列玩具”,在天猫上线不到4秒商品售罄。如此耀眼成绩下,泡泡玛特坚定了潮玩发展道路。后续,通过市场调查研究,泡泡玛特明确了要做全产业链的IP运营服务商道路。
果小认为,潮玩在国内属于相对空白领域,因此泡泡玛特需要以“先行者”姿态构建产业的基础设施,“就像通水通电一样,泡泡玛特需通过打通产品、渠道、供应链各端,形成完整链路从而吸纳更多IP和艺术家加入泡泡玛特的平台中。”
目前来看,泡泡玛特已形成潮玩行业的生态闭环,艺术家提供IP形象后,泡泡玛特负责后续的3D模式设计、宣传、销售各个环节。用果小的话来说,泡泡玛特类似于一家艺人经纪公司,完成签约后,需要为艺人提供单曲、综艺等推广服务。
当然,庞大的经纪公司体系也需不断注入活力,据介绍,从IP新形象开发到上市销售的周期约为5-8个月,而为让消费者持续保鲜,每周的新品推出计划也为泡泡玛特“活力剂”。
