编者按：618还没到，电商直播就交出了部分成绩单——薇娅viya开场一个半小时销售6200万，李佳琦3分钟内卖出了5000单资生堂红腰子。 除了淘宝，京东、苏宁、唯品会等电商平台今年618也纷纷加码直播业务。直播电商为什么在今年火了？不同平台都做出了哪些差异化？本文给出了一些介绍。 文章受权转载自公众号“AI财经社”（ID:aicjnews）。作者万霁，编辑陈芳，文章不代表新榜观点和立场，转载请联络原作者。
电商巨头三年前布局的种子——直播，在今年的618大战中起了不容忽视的作用。
已公布的资料显示，6月1日天猫618正式开启的第一天，淘宝直播整体成交实现了三位数增长，同比大增600%；淘宝直播一姐薇娅viya开场一个半小时销售达6200万，销售额破百万的单品有19个；李佳琦3分钟内卖出了5000单资生堂红腰子，销售额超600万。
主播机构早已进入全员加班的状态，来自美妆、服饰、消费电子等行业的商家都是直播的拥趸者。618期间，海尔、荣耀、老板、美宝莲等商家的天猫官方旗舰店直播间均取得了不俗的成绩。其中，海尔直播间开场5分钟成交破百万，荣耀全天直播销售额破2000万。
“直播将在今年618期间为阿里平台的商家带来130亿元的销售额。”天猫消费者平台事业部总经理家洛在天猫618启动会议上称，阿里巴巴对今年618的投入不亚于“双11”，在天猫确定618细则后，全网其他电商平台随即改变了618玩法。
改变的玩法中，直播就是其中之一。天猫618启动会几天后，京东表示，618期间会和抖音、快手、新浪微博达成合作。在透露与快手的合作细节时，京东方面表示，主要看中的是快手的直播达人团队和老铁（主播的粉丝）。
图/视觉中国
在京东平台上，6月1日，大促第一天京东就向商家释出了提升京东直播使用者活跃度的新规则，连日来每天京东直播频道都有几十场直播，观看人次高的有几十万。不过，截至目前，京东并未公布618的直播战绩。
此外，苏宁、唯品会等电商平台今年618也纷纷加码直播业务，苏宁主播要以旗下PPTV为主，唯品会则在今年年初和社交平台陌陌达成合作。蘑菇街首页占据核心位置的全是直播。
618只是直播电商走向大众的契机之一。2016年，4G技术普及，经过了游戏直播、娱乐直播的轮番洗礼后，大众对直播的认知度逐渐攀高。这一年，阿里巴巴、京东、唯品会、网易考拉等电商平台毫无例外地布局直播业务。
然而，从萌芽到直播电商模式被验证可行，至少用了两年半时间，直至2018年下半年电商直播才真正有“起色”。其中，淘宝直播扮演着重要角色，也是目前直播电商领域的最大玩家；同时，随着抖音、火山等短视讯平台成熟，视讯平台们也将电商视为未来变现的可能途径。
不过，直播电商的局才刚刚开启。一个业内人士提供的资料是，整个直播产业链中，直播电商仅占30%市场份额。这一数字对长久从事直播行业的人来说是个不错的成绩，但对从事电商的人来说，还是个小数字。
在直播电商领域，淘宝直播是老大，做得也最早。2016年5月，淘宝直播正式立项。四个月后，京东紧随其后杀入，创始人刘强东亲自下场直播做菜。蘑菇街、唯品会、聚美优品、网易考拉、苏宁易购这一年也悉数加入直播大军。
入局时间相似，玩法却不相同。刚开始，淘宝直播的参与者是商家，由商家自己或合作的淘宝模特（也称淘女郎）去直播间直播，卖的是店内当季库存。某种程度上来说，最初的淘宝直播是淘宝店铺从图文、视讯方式向直播方式的升级，选品、供应链并未做调整。
京东直播建议品牌策划节目，推直播综艺节目。这么干和京东基因有关，京东以采购为主，京东平台上的自营品牌店或供应商更多的是“公司思维”。而淘宝的商家大多是个体，面对新事物，公司和个人的反应是截然不同的。
一位厨卫家俱品牌相关负责人告诉AI财经社，公司做直播的目的是接触更多使用者，下沉市场，建立品牌形象，销售额不是首要目标，因此直到去年公司才开始做直播。
而一位经营了十年淘宝店铺的店主称，加入淘宝直播是他的生存之战。三年前他的淘宝店因商品单一，生意每况愈下，直播让其看到了希望，加入后生意逐渐有起色，最终让他有实力可以在湖北农村继续生活下去。
唯品会做直播，思路和京东类似，方式是邀请网红、达人如奇葩说辩手姜思达、范湉湉等直播。2016年8月，唯品会高阶副总裁冯佳路对媒体表示，直播是“高档化的电视购物”，会成为电商标配。
网易考拉的直播对准了跨境电商资讯不对等、货源无法保证的痛点。2016年8月，网易考拉宣布和虎牙、斗鱼等达成合作，以合作拍摄、专题运营等方式直播网易考拉海淘。不过，这一模式之后不再被网易考拉提及。今年618期间，网易考拉推出的是短视讯内容。
一位多年从事直播电商的业内人士称，直播电商没那么容易做，要考虑的因素很多，例如供应链能否跟得上？主播对电商是否了解？怎么做转化率才好？有一系列问题，并不是开着摄像头直播商品就能卖得动。
视讯平台们也想分直播电商的蛋糕，不过据娱乐主播刘欣观察，大部分直播平台只是想想，不会自建电商。“目前只有YY有一定的电商转化率，其他平台的转化率并不高。”
AI财经社观看多个平台发现，大部分直播平台没有第三方电商平台的购物连结，仍旧以打赏、广告为主。电商平台，淘宝直播的入口很显眼，在手淘第一页的六宫格处，京东直播入口在二级页面，唯品会、网易考拉APP页面尚没有直播入口。
2017年年底赵圆圆加入时，淘宝直播已成立一年半，在淘宝体系内算不上大版块，隶属于内容电商部。对直播，淘宝的期待是增加使用者的停留时长。因此，淘宝直播的一级考核资料是使用者在直播间内停留的时长、互动率以及复看率，其次才是成交额、订单数。
时间久了，赵圆圆发现淘宝直播虽是淘系生态的一部分，但淘宝直播和淘宝有明显的区别：淘宝以商品为核心，位置决定流量和销量；淘宝直播以人为核心，生意好坏很多时候是靠主播一张嘴。
为了吸引使用者购买，摸清使用者心理的淘宝主播们最常说的是“喜欢的宝宝赶紧买，待会儿就下架了”、“看中了不要犹豫，赶紧去拍”。
主播如果铆足劲在直播间里不断“吆喝”，人气就好；相反，如果主播心情欠佳不够热情，销量就会低迷。赵圆圆观察过一个鞋类直播间，主播心情好卖力吆喝时一天可卖上千双鞋，心情不好时一天只能卖20双鞋。
赵圆圆看清楚了，但参与淘宝直播的商家和主播们还没有理解。当时，赵圆圆耳边充斥着两类声音，销量好的商家赞美他，销量平平的责备他。“他们还是流量思维，认为销售不好是平台没给流量。实际上，销量好的卖家都是靠自己努力。”
出于之前在广告界积累的敏感性，2018年4月赵圆圆办了第一场淘宝直播排位赛，让主播们公平竞争。没想到，排位赛当天销量是平时的2.5倍。有的主播为了争得一个名次，调低售价还连续直播16个小时。
看到成绩时，赵圆圆一惊，“原来主播们的爆发力这么强”。第二次做淘宝直播排行榜时，当日销量已猛增到4.5亿。后来淘宝直播当日销量又增至8亿。
2018年8月，阿里巴巴释出的财报首次列入淘宝直播，写道：淘宝直播月度活跃使用者同比增长100%。一个月后的中秋节，淘宝直播与村淘联手，在农村地区直播了4万场，卖了9000多万。国庆后，淘宝直播单日又卖了5.5亿皮草，客单价近3000元。
淘宝总裁蒋凡问赵圆圆，为什么在没有任何宣传的情况下，排位赛能让淘宝直播火起来？
这与大环境有关，淘宝直播快速成长的2018年，抖音国内日活跃使用者数为2.5亿，还在淘宝平台上带火了一批抖音同款。不少90、00后已经习惯了看视讯、看直播。对于有7亿月活跃使用者、品类齐全的淘宝来说，用三年在这条路上走通了。
“一个合格的直播电商主播，至少需要一年成长，更何况一个直播电商。两三年的准备期是需要的，第四年才会是快速成长期。”蘑菇街主播孵化及供应链（非标）负责人璟宇告诉AI财经社，2016年至今和蘑菇街合作的直播机构已有500家，其中1/3从秀场转移而来。
图/视觉中国
直播电商大致可分为两大流派，一是电商，将直播纳入营销体系，希望产生更多交易，如淘宝、蘑菇街；另一种是快手、抖音等视讯平台，将电商看成变现途径，与第三方电商平台合作。
有赞CEO白鸦称，快手早就看中电商这条变现途径，他和快手创始人宿华只用了一个半小时就达成一致。不过，目前快手上开通电商业务的主播并不多。AI财经社观察，大部分主播仍旧靠打赏度日。
“快手主播跟粉丝之间有些江湖气，老铁们不看主播卖什么，喜欢主播就会买。”极米文化传媒（上海）有限公司创始人顾洪军对AI财经社说，他创办的公司是淘宝MCN之一。
达人直播介绍服装 图/受访者提供
此前，有讯息称快手将和使用者重叠度高的拼多多合作。AI财经社核实时，快手相关负责人否认了这一讯息。璟宇称：“快手和抖音都是内容平台，内容平台做直播电商没有电商平台效率高，合作是比较高效的方式。”
截至目前，在直播电商领域，两大流派的竞争很激烈。有商家告诉AI财经社，前脚和淘宝直播签完协议，后脚抖音、快手就找上门来。该商家并不看好抖音和快手做电商，原因是“商品检查机制不完善”。
淘宝直播几经迭代后，出现了一种新型店铺——直播店铺。这类店铺日常只有几件商品“撑撑场面”，直播时间一到，店铺会一下子上线几十件，甚至上百件新品。由于产品种类多，还反向倒逼商家变革供应链。
6月12日，阿里巴巴讯息称直播小蜜已覆盖淘宝站内七成主播，同时直播小蜜背后也有阿里AI技术加持。目前，直播小蜜共回答超千万人次消费者问题，提问人群的下单转化率提升了15%。
对于一些品类较少的电商平台来说，难点更多。
今年年初蘑菇街决定筹备供应池。蘑菇街直播美妆供应链负责人久仰告诉AI财经社，2016年蘑菇街进入直播电商起，围绕主播的大难题是找不到合适的品牌合作。为此，蘑菇街设立了供应池，对接主播和品牌方。
不过，长路漫漫，截至4月底蘑菇街供应池只有200多个品牌。久仰透露，今年蘑菇街会加大日韩、欧美品牌投入。
璟宇有时也会和赵圆圆聊对直播行业的看法。璟宇称，蘑菇街没有把淘宝当作竞争对手，或者说，直播电商市场很广阔，是一片蓝海，还没到争夺同一批使用者的地步。
对于正打算进入的新玩家们而言， 与三年前相比，直播电商的进入门槛高了许多，挑战也更大。6月11日，小红书被爆已向部分达人发出直播邀请，进行小范围内测。小红书相关负责人向AI财经社确认了这一讯息，不过该人士表示，小红书的直播并非直播电商，而是生活方式分享直播。此外，另有讯息称垂直电商洋码头也在准备进入直播电商。
然而，上述业内人士向AI财经社表示，此时加入直播电商战局为时已晚，“错过了黄金期”。
即便是2016年就开始投入直播电商的唯品会，前景也不乐观。业内人士称，过去三年是直播电商成长期，唯品会没有在这场为期三年的准备战中脱颖而出，在接下来的直播电商快速成长期里，唯品会也很难迎头赶上。
当下淘宝直播最火的主播有两位，一位是靠一场场排位赛逐渐巩固自己江湖地位的淘宝直播一姐薇娅，另一位是以口头禅“答应我，买它！”走红网络的主播李佳琦。
熟悉直播电商的人习惯将李佳琦的走红归功于抖音，实际上，抖音只是李佳琦走红前的最后一站。
最初，李佳琦是美妆品牌欧莱雅的一位柜台员工，月薪只有4567元。2017年欧莱雅安排李佳琦做一次直播，从此踏上了直播路，后来他又加入淘宝直播。2018年，在赵圆圆的建议下，包括李佳琦在内的淘宝主播尝试在抖音等视讯平台上释出短视讯。
主播李佳琦直播口红试色 图/视觉中国
赵圆圆回忆，当时大部分主播并不积极，因为去短视讯平台不会带来直接收益。李佳琦是在赵圆圆多次劝说下才去尝试的，结果一炮而红。
“人和商品不一样，淘宝很容易出爆款，但不容易出红人。李佳琦在抖音上火了之后反而让更多人知道淘宝直播，我认为这是好事。”赵圆圆对AI财经社说。
对淘宝主播们抱着开放心态的赵圆圆称，目前，大部分人将基于人际关系裂变产生的分销交易（如微商、拼购）称为社交电商，实际上社交电商概念没这么狭隘，直播电商反而更接近社交电商本质，“在人与人交流中产生了价值和买卖关系，我觉得这才叫社交电商”。
让赵圆圆和其他直播电商平台感到焦虑的是，2019年已过半，直播领域还没有出现太多“李佳琦现象”。
“头部主播较为稳定的情况下，中尾部主播想要突围就要花更多精力和金钱。”顾洪军透露，虽然直播电商如今稍有起色，但市场还需要长期培育，上千家MCN机构中真正盈利的只有十几家。
刘欣身边有不少娱乐主播不愿意加入直播电商，理由是太累。电商主播要放下架子，对着屏幕喊“宝宝们快买”。不过，近两年，一些难以爬到头部的主播转度，开始流向淘宝直播，有的去抖音等短视讯平台。两年前，刘欣决定不再吃娱乐主播这碗“青春饭”，转型开了家淘宝店。
淘宝直播平台上商家类主播有很多是淘宝商家，并且占比很高，尤其是淘宝中尾部商家、大龄商家、农村商家以及海外购商家。其中，农村商家和海外购商家的直播逻辑是降低交易的信任壁垒，海外购过程中消费者最怕假货，而直播现场购买的方式能打消他们的疑虑。
农产品上行向来难做，城市使用者不清楚农产品的品类、价格，直播可以让农民们直接把产品展示在城市使用者面前，打破资讯壁垒。主播也可以和使用者互用，加强粉丝粘性，因此淘宝直播复购率也比普通销售高。
赵圆圆说：“以前淘宝都是货，直播之后第一次有了人。人迟早会走出去，成为全域KOL，形成完整的网红经济。”他在等下一个“李佳琦”。
