文 Abel Zhu
“哦买噶！好舒服！这支口红既温暖又不失女人味”而现如今最火的带货王，可能就非从淘宝直播一路走到抖音短视讯李佳琦莫属了。
语速极快，表情夸张，加上煽动性的文案，普通人只要看上几分钟，很难把持住不下单。在抖音平台上，他曾经创下5个半小时带货353万、5分钟内售罄1.5万支口红的记录。抖音、快手等短视讯平台带火了无数个“李佳琦”，使普通人也能得到明星一样的关注度。
不可否认的是，短视讯为传统电商打开了一条流量营销的突破口。
素有“互联网女皇”之称的玛丽·米克尔在2019年的互联网趋势报告中专门用了一个章节，解读中国互联网的发展趋势。报告显示，从2017年4月到2019年4月，中国短视讯APP日均使用时长从不到1亿小时，增长到了6亿小时。
据了解，短视讯和电商结合有两种模式。一个是短视讯＋电商，另一个是电商＋短视讯。但二者是完全不同的两个模式。前者是短视讯平台发力，吸引使用者注意力。后者则是电商巨头发力，为使用者服务。
电商+短视讯，带货能力不可小觑
618在即，新一轮电商大战正在上演，电商巨头均已以不同形式加入到短视讯中。
今年6月3日，京东上线视讯问答功能，通过品牌问答和红包激励的方式加强品牌商家与使用者的互动连线；此外京东还已上线“闪电-智慧视讯”功能，该平台免费向商家开放。
同日，网易考拉也上线了短视讯荐物频道“考拉ONE物”，从而提高使用者决策效率。
2018年7月，苏宁上线短视讯购物平台“头号买家”。同年9月，淘宝推出了生活消费类短视讯APP，淘宝旗下“爱逛街”频道改名为“哇哦视讯”，成为淘宝短视讯内容的最核心阵地。淘宝总裁蒋凡曾表示，未来淘宝可能90%的内容都会由视讯来承载。
传统电商和短视讯相结合已经成为一个大趋势，互联网的场景化时代正在为市场带来全新的更大的活力。同时也让人真切地领略到利用短视讯进行电商营销的巨大能量。
一面是短视讯的流量丰富，另一面是电商平台的获客焦虑。而电商+短视讯刚好迎合了使用者高效购物体验的需求，通过平台达人的内容推荐引导，能够帮助使用者更快进行消费决策，也成为现在电商激烈竞争下一个新的突破口。
那么，短视讯能给电商带来什么？一方面，短视讯丰富的流量遇上了电商平台获客的极大焦虑，电商平台的财力遇上了短视讯各式各样的营销推广方式，电商琳琅满目的商品与短视讯内容巧妙的契合，可以说两者存在着天然的默契。
事实上，业内不少短视讯平台已经开始试水电商，有的还收获了不错的效果。比如早在2017年，美拍就推出了“边看边买”功能，使用者在观看视讯时，对应商品的连结会显示在短视讯下方，粉丝可以点选进行购买。
而在所有短视讯电商变现方式中，通过短视讯带货，是最有潜力的一种。2016年淘宝推出“淘宝二楼”，以短视讯剧推荐淘宝上优质商品，“2小时卖掉20万只饺子，近5吨牛肉丸等新闻不绝于耳。”
目前，短视讯已占据淘宝首页60%以上的渠道，其带货能力不亚于淘宝直播。此外，淘宝与梨视讯合作，双方成立合资公司，推出全新IP“淘宝吃货”，同时在手淘App、梨视讯App等应用上线，由梨视讯团队负责内容运营，目标是为淘宝美食商品“带货”。
另一方面，短视讯中电商元素的植入有着极强的带货能力，逛淘宝时最常见的标语就是“某某某网红同款”，同时与电商的深入配合让短视讯的流量变现模式变得更加轻而易举。值得一提的是，在短视讯+电商的布局上，抖音与快手出招节奏表现出了高度的一致。
对于抖音、快手等短视讯平台来说，和电商平台合作帮助红人电商变现，也是自身流量和电商供应链、物流的一次优势互补，这有助于短视讯平台进一步提升使用者粘性、构建更丰富的内容生态，并能在与对手的竞争中占据更有利的优势。
2018年4月，一款旗袍商品在抖音投放广告，直接跳转天猫，投放费用3天共600元，转化达6万多元。短视讯导流能力体现线上下，2018年收获40W+播放量的答案茶从开店之日起，店前每天排队人数就在1000人以上。
此外，例如火山小视讯与麦当劳、屈臣氏的营销合作，前期使用贴片广告、资讯流广告、原生广告等创意玩法，收获累计超过2.5亿曝光量，后期利用优惠券分发等创意形式，实现了直接高效的线下消费转化。
相比于抖音引导使用者跳转到淘宝购买的方案，快手则直接实现了APP内购买，形成了交易闭环。2018年12月20日，快手电商释出“麦田计划”，宣布对“快手小店”升级改版的同时，面对平台使用者推出了全新的“电商服务市场”。
目前，快手电商已接入淘宝、天猫、有赞和无敌掌柜等多个第三方电商平台。快手创始人宿华曾表示：“短视讯在很多品类的商品里都有很强的表现力，使用者能真真切切地看到好吃、好喝、好玩的东西，会更多激发大家的购买。”
截至2018年12月中旬，京东商品短视讯数量相比年初增长超过145倍，覆盖了京东80%的活跃店铺，淘宝方面则透露，短视讯将销售转化率值提升了20%。显然，这对以电商为主要营收来源的互联网企业而言，谁也不会放弃对趋势的追逐。
短视讯+电商营销面临哪些挑战？
2016年，自诩“集美貌与才华于一身”的papi酱突然蹿红，其致胜法宝正是一系列搞笑犀利的短视讯。一直到现在，短视讯在整体互联网流量池中占据重要位置。诸如美拍、秒拍、快手、抖音等移动短视讯得到了前所未有的关注，更是印证了行业的强劲风口。
据第三方卡思资料&新榜《2019短视讯营销趋势报告》显示，2018年短视讯独立使用者数已达5.08亿。在抖音与快手两大短视讯平台中，日均使用者活跃时长累计超过2小时。
这主要得益于短视讯产品能够切入使用者的碎片时间，具体而言，短视讯平台向基于大资料筛选后的使用者提供有价值的视讯内容，这是将使用者注意力转化成购买力的先决条件。
从娱乐内容社交与商品交易结合上看，电商可以给短视讯平台带来的是更加直接的变现路径。而短视讯的种种特质决定了它在营销的天然优势：
第一，相对于图文来说，短视讯更具有视觉冲击性，更能吸引使用者的注意力，于是在传递品牌精神、品牌形象或者产品的形态与效能时也就更为顺畅；
第二，使用者在短视讯场景中可以评论、点赞、转发甚至是模仿或者录制一段新的视讯，无形中提高了视讯内容的宣传度，从而达到了营销目的；
第三，短视讯营销一个明显的优势就是，触达了年轻人，很多品牌在营销路线上抓住了年轻化趋势。进而推动着短视讯营销时代的全面到来。
由于“短视讯+电商”模式潜力巨大，也不可避免的会出现内容质量良莠不齐，过度同质化营销导致使用者体验受损、甚至流失。
但短视讯+电商模式也面临着挑战，一方面有利于提升使用者对电商购物的信任感，使用者粘性较高，而另一方面网红也会受限于自身品类，很难去拓展其他品类商品。
除此之外，短视讯+电商还将面临商品品质等挑战。前不久，一则“短视讯卖烤虾受骗”的话题刷屏，一时间直播、短视讯带货里面的各种“坑”，在互联网上引发热议。
但可以预见，短视讯商业模式的想象空间很大，短视讯牵手电商实现流量变现，正在发生的全新化学反应，将催生出一个千亿级营销新赛道。
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